Jak obala się rządy

 Jeszcze sto lat temu reklama produktów opierała się na założeniu, że ludzie kupują tylko to, co jest im potrzebne. Jeśli potrzebują ubrania, kupią sobie spodnie i koszulę. Samochód nabędą, bo jest wygodnym narzędziem do przemieszczania się, a zegarek – ponieważ przyda im się coś, co wskazuje godzinę.

Producenci zachwalali trwałość i praktyczność oferowanych przez siebie przedmiotów. Praktykę tę oraz wiarę, że ludzie kierują się w swoich wyborach racjonalnymi przesłankami zmienił jeden człowiek: Edward L. Bernays. Nie sposób przecenić wpływu, jaki wywarł na XX stulecie.

tumblr_nl23phhOci1tz8mito1_500-1
Źródło

Bernays urodził się w 1891 roku w Wiedniu (był kuzynem Freuda), ale już rok później jego rodzina przeniosła się do Nowego Jorku. Swoją karierę zaczął dość niepozornie, jako agent prasowy. Do jego wczesnych sukcesów należało między innymi wypromowanie śpiewaka operowego Enrica Caruso i Baletów Rosyjskich na rynku amerykańskim. Prawdziwym przełomem była jednak jego praca w Komitecie Informacji Publicznej, czyli biurze propagandy administracji prezydenta Wilsona w okresie I wojny światowej. Zaproponował, by amerykańskie wojska zaangażowane zostały w europejski konflikt pod hasłem „uczynienia świata bezpiecznym dla demokracji”.

Gdy w 1919 roku pojawił się u boku Wilsona na konferencji pokojowej w Wersalu, przekonał się, że prezydent jest traktowany jak zbawca cywilizacji. To doświadczenie obudziło w nim myśl: skoro techniki propagandy są skuteczne w czasie wojny, to nie ma powodu, by było inaczej w czasie pokoju. Ponieważ samo słowo „propaganda” kojarzyło się z Niemcami, postanowił przyjąć dla swojej działalności bardziej neutralny termin: public relations.

POCHODNIE WOLNOŚCI

Jedną z najbardziej spektakularnych swoich akcji PR-owych przeprowadził w 1929 roku. Zadaniem, jakie zlecił mu producent papierosów Lucky Strike, było przekonanie kobiet do palenia. Bernays skonsultował się z psychoanalitykiem Abrahamem Brillem, który orzekł, że papierosy są symbolem penisa i męskiej dominacji seksualnej.

Gdyby udało się w jakiś sposób powiązać palenie z wyzwaniem rzuconym mężczyznom – zapewniał Brill – kobiety zaczęłyby palić, ponieważ zyskałyby tym samym namiastkę penisa.

Bernays przekonał więc grupę młodych kobiet, by wzięły udział w niezwykle popularnej wielkanocnej paradzie w Nowym Jorku i na jego znak wyciągnęły ukrytego papierosa i go zapaliły. Nazajutrz wszystkie amerykańskie gazety publikowały zdjęcia palących sufrażystek z podpisem „pochodnie wolności”. Kampania okazała się takim sukcesem, że do dziś wiele marek papierosów jest promowanych w sposób mający się kobietom kojarzyć ze swobodą.

vintage-tobacco-advertisements

Metodę Bernaysa charakteryzowało to, że sama reklama produktu pojawiała się nie jako pierwszy, lecz jako ostatni etap kampanii. W pierwszej kolejności badał potrzeby ludzi, w drugiej – szukał sposobu, by te potrzeby symbolicznie powiązać z reklamowanym produktem, i dopiero na końcu podsuwał samą reklamę. Największym źródłem inspiracji dla Bernaysa były pisma jego wuja Zygmunta Freuda. Dzięki nim zrozumiał, że ukryte popędy, lęki i pragnienia są przemożną, irracjonalną siłą, która motywuje ludzi do działania i podejmowania decyzji. Uznał jednocześnie, że te ukryte motywacje można wykorzystać do wpływania na wybory konsumentów (i wyborców). Jako pierwszy zrozumiał, że w reklamie nacisk należy położyć na stronę emocjonalną, a nie praktyczną. Zaproponował na przykład, by samochody reklamowane były przez atrakcyjne kobiety w ekstatycznych pozach, aby pojazdom nadać rangę symboli seksualnych. Przedmioty miały przestać być przydatne. Od teraz miały być pożądane. Amerykańskie korporacje słuchały Bernaysa w zachwycie. Paul Masser, pracujący w latach 30. XX wieku dla banku Lehman Brothers, podsumował wytyczne PR-owca w następujący sposób:

Musimy przeprowadzić Amerykę od kultury potrzeb do kultury pragnień.

article-1358399-0D413E98000005DC-362_634x357

NIEWIDZIALNY RZĄD

Edward Bernays nie ograniczał się w swoich działaniach do pracy dla korporacji. Jego ambicje sięgały znacznie dalej – widział siebie w roli technokraty, który z ukrycia pociąga za sznurki demokracji. W swojej książce „Propaganda” z 1928 roku pisał: „Świadome i inteligentne manipulowanie (…) zwyczajami i poglądami mas społecznych jest znaczącym elementem demokratycznego społeczeństwa. Ci, którzy manipulują owym niewidocznym mechanizmem społecznym, stanowią niewidzialny rząd, sprawujący faktyczną władzę w naszym państwie”. Bernays żywił wobec mas społecznych głęboką nieufność. Był przekonany, że ludźmi kierują mroczne, irracjonalne popędy. Tłum może łatwo stać się niebezpieczny. Przykłady takich zjawisk dostrzegał w rewolucji bolszewickiej i w dojściu Hitlera do władzy. Dlatego należy nad społeczeństwem przejąć kontrolę, stosując narzędzia kształtowania opinii publicznej.

Źródło
Źródło

W odróżnieniu od Freuda Bernays twierdził, że ludziom nie należy uświadamiać natury ich skrytych lęków i popędów. Podświadome czynniki można bowiem wykorzystać, aby nakierować ich na konsumpcję, dzięki której mogą się stać szczęśliwi i przewidywalni. Z tego powodu Bernays był zdecydowanym przeciwnikiem łagodzenia lęku przed komunizmem. Wykorzystał go w swojej największej i najbardziej kontrowersyjnej kampanii. W 1953 roku zwróciła się do niego firma United Fruit Company, która miała gigantyczne plantacje bananów w Gwatemali. Firma sprawowała nieformalną władzę nad latynoską republiką – za pośrednictwem posłusznych dyktatorów sterowała polityką wewnętrzną i zagraniczną, budowała drogi, była głównym pracodawcą i właścicielem ponad 40% ziem uprawnych w państwie. To miało się jednak zmienić wraz z reformą rolną wprowadzoną przez demokratycznie wybranego prezydenta Jacobo Árbenza. W myśl reformy, leżąca odłogiem ziemia należąca do UFC miała zostać przekazana bezrolnym farmerom. Amerykańska korporacja uznała to za zamach na swoje interesy, bo choć zarekwirowanej ziemi nie użytkowała, to trzymała ją jako gwarancję, że nie wyrośnie jej u boku konkurencja. Zadaniem Bernaysa miało być nakłonienie władz USA, by doprowadziły do obalenia Árbenza.

PRZYWRACANIE BANANOWEJ REPUBLIKI

Bernays zrozumiał, że kluczem do sukcesu operacji będzie przedstawienie rządu Gwatemali jako śmiertelnego zagrożenia dla bezpieczeństwa Stanów Zjednoczonych. Choć Árbenz był demokratycznie wybranym socjalistą bez powiązań z Moskwą, Bernays postanowił przedstawić go jako zatwardziałego komunistę na garnuszku Stalina. Zorganizował w tym celu wizytę wpływowych amerykańskich dziennikarzy w Gwatemali, gdzie spotkali się z podstawionymi działaczami opozycji i prawicowymi intelektualistami, którzy nakreślili przerażający obraz Árbenza jako pachołka ZSRR. Bernays powołał też do życia fałszywą agencję prasową specjalizującą się w sprawach Ameryki Środkowej oraz stację radiową, która nadawała rzekomo z Hondurasu przemówienia dysydentów (w rzeczywistości stacja mieściła się na Florydzie). Wszystkie działania miały na celu przekonanie Amerykanów, że kilkaset kilometrów od ich granic rozwija się zalążek komunistycznego państwa czyhającego na moment, kiedy możliwa będzie inwazja USA.

Do inwazji nie doszło. Doszło do zorganizowanego przez CIA zamachu stanu i obalenia w 1954 roku prezydenta Árbenza. O udziale CIA w zamachu było wiadomo od dawna, natomiast mało kto zdawał sobie sprawę z roli, jaką w całym przedsięwzięciu odegrały PR-owe działania Bernaysa. Wyszło to na jaw po jego śmierci w 1995 roku za sprawą bogatej korespondencji, jaką po sobie pozostawił. Wynika z niej również to, że Bernays nigdy nie wątpił w słuszność swoich działań. Był przekonany, że interesy wielkiego biznesu są nierozłączne z interesami narodu amerykańskiego. Nie może istnieć szczęśliwe społeczeństwo amerykańskie bez ekspansywnego biznesu – nawet jeśli ekspansja dokonuje się kosztem innych narodów.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s